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如何利用市场杠杆获得1万个忠实用户?

古语说“兵马未动,粮草先行”,做产品也是相同,在做产品之前,一定要充分了解市场。了解市场,其实也就是了解需求,了解用户。

所谓“知己知彼,百战不殆”就是这个道理。

1>基于5W原则(What Why When Where Who),首先我们要弄清楚什么是市场?

百度百科给市场的定义是:市场是各方参与交换的多种系统,机构,程序,法律强化和基础设施之一,泛指商品交换的领域。如国际市场、国内市场、农村市场等。

相对而言,我还是觉得李叫兽对于市场的认识更为深刻。

线上的女装销售是一个很大的市场,线下的水果超市也是一个市场,甚至路边的便利店也是一个市场。

但他们有什么不同?你的市场究竟应该怎么选择?比如,难道你要做一个蛋糕店就想也不想,直接开店了就好了吗?

你觉得市场就在那里,其实它也不在。

根据李叫兽的总结,我们首先应该选择一个精准而且有效的市场。空泛的市场选择等于没有市场概念。那么什么是有效的市场呢?

一般来说,一个有效的市场至少要满足这4个条件:

1)拥有一群实际存在的顾客;

2)顾客普遍都存在某些需求;

3)有很多的产品和服务来满足顾客的需求;

4)在顾客决定购买时,会参考市场中其他消费者的意见;

2>什么样的市场是容易盈利且进入难度小的?

这样的市场即为高度垂直化的市场,要想获得普遍的市场声量,最好的办法就是利用高度垂直化市场的杠杆来撬动整体。

就像小米一开始是针对手机发烧友来研发OS,后面在垂直市场取得领先优势后,才针对不同的市场研发更多的机型,以及推出智能硬件等新的业务。

这样的市场也被称为利基市场(niche market),是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。

大多数成功的创业型企业一开始并不在大市场开展业务,而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而发展业务。

利基市场不大,而且没有得到令人满意的服务。针对利基市场推出专业性、针对性强的产品,更容易占领市场,赢得用户口碑。

一般利基市场,有如下几点特征:

1)具备足够的规模和购买力,能够盈利;

2)具备发展的潜力;

3)强大的竞争者对该市场不屑一顾;

4)公司具备所必须的能力和资源以对这个市场提供优质的服务;

5)公司已在顾客中建立了良好的声誉,能够以此抵挡强大竞争者的入侵;

聚焦“利基市场”是一个基础的市场原则,当你真正执行的时候,你就会发现,意见参考效应就像滚雪球一样会为你的产品带来越来越大的声浪。

比如一个市场有100个人,如果只有四五个人在用你的产品,那么可能不会有什么水花,但是如果有20个以上的人都在用你的产品,且在彼此交换意见。那么这个市场里的100个人很大概率就都可以关注到你的产品了。

当产品在市场中的渗透率达到了某一个临界点时,爆发的速度就会加快,你的增长曲线也就会从倍数级变为指数级。

3>如何用最小的资源撬动市场,达到指数级增长?

一个公司最好的营销人员不是公司的市场部,也不是销售,而是你的用户。

当你用户在线下与朋友交流时,他可能影响到的购买决策是几十个人;但当他在网络上发布一个关于你产品的帖子或评论时,他可能影响到的是几百几千人。

互联网将世界拉扯的更为扁平化,信息传递的速度与日俱增。当你建立产品的核心吸引力后,用户会帮你传播,就像病毒一样在市场上流行。

比如,蔚来汽车拥有用户至上的理念,CEO李斌甚至亲自在线上APP解答顾客的问题,加了用户的微信,这在其他传统车企里是不敢想象的。

蔚来的产品也是一切以用户体验为目标,因为成本长期居高不下,但这丝毫没有影响到粉丝对蔚来的喜爱。

在蔚来开发布会的时候,有众多蔚来车迷自掏腰包从其他城市赶来,甚至为蔚来做了上千万的广告。

之所以收到这样的拥护,正是因为蔚来给了第一批用户最好的服务,逐渐从用户手中赢得信任,形成了良好的口碑传播与粉丝文化,这正是其最大的护城河所在。

当你的朋友圈里面只有一个人分享某篇文章的时候,你可能不以为意,但是当你发现十几个二十几个人都在分享同一篇文章的时候,你便有兴趣点开看一看了。

这便是渗透的力量。当身边的同学朋友都在分享某一款产品的时候,即使你对这款产品没有需求,也会试着了解一点,以便更好地与朋友交换话题了。

而你要做的就是刺激利基市场内的意见领袖,让他们为你的产品发表意见,从而引起大家的讨论,将产品的声量放大。

4>是谁决定市场走势?幕后黑手究竟是谁?

乔布斯不会问你,你想要的电脑,iPhone是什么样的。而是根据乔布斯的理念设计制造完成后,一台崭新的Mac或者iPhone放在你眼前。

你惊呼“这就是我想要的。”

但是乔布斯就是盲目的闭门造车吗?

并不是,越是走在市场前沿的公司,做的调查越是充分。他们了解市面上的每一个竞争者的优势和缺陷,他们往往比消费者更清楚消费者想要什么。

比如,要针对出入高级写字楼的白领设计一款外卖,消费者的需求是:补充能量、享受美食、折扣低价、节食瘦身、健康低脂等等。

你会想要兼顾每一个点,但是考虑的越多,越是会陷入平庸。

要想从众多同质化的产品中被消费者记住,首先要抓住一个点进行市场突破,给市场留下印象。

比如大家想到健康低脂,第一印象就是你家的沙拉。将产品和需求在用户的脑海中深度绑定,这样,在用户有需求的时候第一时间想到的就是你了。

都是外卖,但切入不同的市场,就会有不同的策略,不同的营销手段,切入的越精准,打开市场也就会更加顺利。

5>竞争激烈的市场就无法进入吗?市场饱和后是否还存在机会?

行业起初玩家会比较少,大家看到的都是一片蓝海。但部分领先者做大以后,迅速割据一方,占据山头,形成稳固的行业布局和秩序。后来者想要超越前人只能是越来越难。

但激烈的市场真的没有一丝机会,后来者完全不发进入吗?

我觉得并不是这样。

中国的社交领域,一直是腾讯一家独大,左手QQ,右手微信。20年过去了,凭借对社交关系的牢牢把控,腾讯一直屹立不倒,成为中国市值TOP2的互联网公司。

但回顾2019年,依旧有不少新玩家挑战社交市场。罗永浩的聊天宝,字节跳动的飞聊和多闪,王欣的马桶MT还有年底复活的人人网等等。这些产品虽然没有大获成功,但也都在市场上掀起一片水花。

人们之所以从一个社交平台迁移自己的好友关系链到另一个平台,最大的原因是之前的平台已经不能够满足的自己需求了。

用户用的不爽,社交关系链过重,不能够自由的表达自我。于是便会逃离。微信为了克制这一点,已经做了诸多努力,比如设置加好友的时候可以选择仅聊天不开放朋友圈。

当你的工作,生活全部社交聚集于一个APP的时候,它给你的压力也是非常巨大的。一个小红点,一条消息,都让你神经紧绷。

同事,陌生人,合作伙伴,亲密朋友都躺在你的通讯录里。发个朋友圈要纠结该怎么选分组。

这其实就是市场机会。

差异化的与社交巨头竞争,寻找巨大冰山上的裂缝。先满足一部分人最痛点的点,必能召唤一批粉丝为你摇旗呐喊,在看似铁桶一块的市场中发出自己的声音。

寻找成熟市场中的裂缝,找到赖以生存的差异点,方能在激烈的市场格局中站稳脚跟。培养自己的忠实用户,让用户代你发声,从市场中吸引更多的注意力。不断演化自己的产品,从而占领市场份额。

6>如何进行深度有效的市场调查?

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不管是访谈也好,问卷也好,没有调查就没有发言权。

一言以蔽之。你知道中国还有10亿人没坐过飞机吗?你知道本科以上学历只占总人口的不到4%吗?你知道70%的上班族工作10年都没达到月薪1万吗?

这些数据搬出来,你可能不相信,但是都是真实存在的。

这个世界天然存在信息差,而你能够获取到的信息源,和你感知到的世界,都不过这茫茫大地上非常微小的一部分。

任何一个很小的需求,比如旧报纸售卖,如果让你买跟你出生日期同一天的旧报纸,你可能最多就买1份,但是这个需求放到全国就是很大的市场了。

每份旧报纸当做生日礼物可以卖到上百元,其市场价值可想而知。

一叶障目而不见春秋的事情每天都在发生,要想了解你所处的这个世界,最好的办法就是做充分的调研。

比如做一个水果超市,就要调研房租,客流量,客单价,附近人群的购买力,水果的库存压力,当地人喜爱的品类,是否对价格敏感等等因素。

人之所以会焦虑,正是因为对即将发生的事情充满了未知的疑虑。但当你做了充分的调查,有了数据依据,便心中有了方向。

进行深度有效的市场调查,需要规避一些误区。

1)在调查时,不能对用户进行诱导,深度挖掘用户最真实的需求;

2)调查样本的选择要科学,样本比例要和整体一致;

3)调查的方式要科学,如一对一沟通,或者问卷测试,消费记录分析等等。

4)调查要以数据为衡量标准,调查结果要以数据化的形式清晰呈现。

7>市场工作的最大价值是什么?如何考核市场营销的成败?

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市场营销是确定性的科学,而带来的结果是可能性的艺术。

比如针对某个品牌,做了H5活动,视频推广,线下站牌广告等等。在线上线下进行了一系列的营销活动,带来的效果是用什么来衡量呢?

是成交量?付费金额?还是新增用户数?

个人觉得,其实都不是。考核市场营销是否成功的依据是是否在用户的脑海中树立了你的产品印象。

比如你的产品是奶茶,那么通过营销活动后,用户在下一次购买奶茶时,是否能够第一时间想起你来。

让用户记住你,并改变用户的购买决策。

那么对于这个用户来说,才算真正的转化成功。要实现这一点,就需要针对用户去设计营销行动。

在设计文案、活动流程时,要找到能让用户印象深刻深深记住的点。

比如网络红人阿giao,并没有什么才艺,但是凭借Giao的梗,被很多观众熟知,大家提到这个梗就能想起阿Giao这个人,为大家增添了话题性,因而也有一批自己的受众。

对于产品营销而言,务必要找到让用户记住的点。比如提到小米,大家就会想到极致性价比。

这个标签就可以牢牢的占住用户心智,从这个维度对比,其他产品就无法与小米抗衡,小米也就成了关注性价比的用户的首选。

在营销活动之后,有多少用户能够记住你的产品,了解产品最大的优势,在下一次决策的时候能够回想起你的产品。

这就是营销的力量,能够转变用户的认知,提升用户对品牌的认可度这一无形资产。

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作者: 兼客侠

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