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实体店V.S.购物平台,谁才是王道?企业营销陷两难,该怎么办

编按: 传说婚姻就像钱钟书所述的围城一样:里面的人想要走出来,外面的人想要走进去。顺应潮流,也正好用来形容现代企业:实体企业想经营电子商务,电子商务开始扩展实体连锁店。 (本文摘自《营销江湖》一书,以下为摘文。)

Off微信 to On微信 实则虚之

现今百货公司最大的难题,是在非假日或非节庆的日子生意清淡(每星期总有这么三至五日),造成庞大的人力和管销成本的浪费。实体商店要发展虚拟购物平台的原因很简单,无非开源节流:

1. 不受地域所限,透过网购卖到全世界,理论上都可以。

2. 节省逾30%的实体店租金和人力/管销成本,理论上可转换成毛利。

当然它面临最现实的挑战是:它要面对平台上相同商品及所有同类型商品的价格竞争,可能要折价超过30%,才能在虚拟购物平台把货销出去,加上运送成本,可能比实体店交易赚得更少。

透过网络销售对企业是全新的经验,尤其是习惯透过通路商建立销售管道的大牌子,包括全球品牌P&G。网购是一条龙服务,包括线上沟通、金物流系统管理、24小时客服、瞬息万变的价格竞争。企业搞网购最大的障碍,其实是自己的观念和组织架构都没有调整好,只当网购是其中一条次通路来经营,这样交出来的管理和服务品质永远都是次货。

企业直营自己的消费者平台、频道、粉丝团、社团,是全球趋势,反而金物流有像阿里巴巴、Amazon等顶尖伙伴提供支援服务,费用低廉,不必另起炉灶。企业最大的挑战是如何透过网络社群直接跟客户沟通,只会打广告,通常无用。

On微信 to Off微信 虚则实之

Amazon近年收购了《华盛顿邮报》(Washington Post),陆续开了一些实体书店,又购了Whole Food Market;阿里巴巴也不遑多让,除了无人商店外,还有盒马鲜生,另外更收购了大润发。

网购无所不能,为什么成功占领全球的电商平台还是要搞区域实体店?理论一堆,枯燥无味,不如用老百姓的平常心看一看,网络平台没有的是什么?为什么你还是喜欢逛逛书店、菜市场、大卖场、百货公司等来进行消费?

1. 在网络平台可能会买到假货,后果自负,而若在熟悉的店买到次级品,你回头骂店家一顿,他们还跟你赔罪退货。

2. 网络平台买东西容易,退货就麻烦了,在熟悉的店退货,回头说一声,不用填问卷,马上现金退回。

3. 现场花钱,有人跟你礼貌鞠躬,大声道谢,这钱花得特别爽。

4. 下次来的时候,再次看见上次那位店员,笑容仍然亲切,心就暖了。

5. 价格无法创造品味,品味需要现场感受。什么都有的平台,最后就是没有风格。什么叫做风格和品味?虚无飘渺,不过同类型的人会聚在同一个地方,网购却总是一个人在狩猎,没有伙伴的孤独体是不需要风格和品味的。

6. 网络平台高效率,节省时间。逛街,却是为了消磨时间。那个空间,那个氛围,留下的不只是足迹或脚毛,还有回忆,可能是一家四口的欢乐时光,可能是一次浪漫的邂逅,一场黯然的离别。

7. 逛实体店是为了找到惊喜,与那些明明没想过但看了却想要的东西相遇,而不是我提出问题,你再利用关键词推荐相关产品给我。

如果你不同意,不妨陪伴妈妈去菜市场买菜。她几10年每天做着同样的事:找新鲜,买便宜。她就是只会找几个相熟的店家消费,即使有时那家店稍微贵了点,且货品未必是最好。她就是喜欢走过去跟那个店员骂两句:”上次的白萝卜不好,切开里面都坏了,害我丢掉快一半!”但今次还是跟他买了两斤小白菜,店员也识趣挑特别好的,再搭几根葱送她,其他客人见了并不会投诉不公平。她每个星期煮同样的番茄炒蛋,今天有点小脾气,就是不想煮了,所以明明番茄比上星期更红更大更便宜,她就是不想买。今天吸引她的是旁边的哈蜜瓜,哈蜜瓜性凉,她的体质不适宜吃,好久没吃了,今天想要出轨一下,就买了半颗。店家说这哈蜜瓜非常鲜甜,搭配义大利火腿是最佳前菜,而且哈蜜瓜搭上干式熟成火腿就没有那么寒凉了。于是她跑到另一边买了一盒义大利Parma火腿,顺道也买了一瓶红酒。儿子和老公回来,赫然发现桌上多了一盘新鲜口味,儿子嘴巴比较甜,还竖起大拇指做出夸张的手势:”妈妈这么有品味,今天居然会做Parma ham!”老妈横他一眼,嘴角含笑:”不然,你以为你妈只会做番茄炒蛋!”随即红酒端上,一家尽欢,今晚的主菜,居然变成拿刀叉吃煎牛排。

科技创造新零售,而最成功的零售往往是因为人情。全球网络平台从大数据发现最难掌握的是妇女采购食物的行为,为何有时情愿买贵,有时又一定要便宜?优先选择的条件是潮流、季节性丰收、个人喜好、家庭决策,还是店员推荐、社群好评?全球网购平台发展区域零售实体店,最主要是想收集网络平台消费者行为无法解答的数据,不过网络销售和实体零售其实是截然不同的两类消费者行为,如何从二者的数据找出新零售的成功模式,社群销售或许解决了部分问题,但据演算出来的结果却常常似是而非。

回头总结。基本上,网络的搜索式购物和实体的体验式购物是风马牛不相及的两种经营模式。从实体跨向网络,你要学习全新的搜索和传播功能的应用,你要受得了非独家就要卖便宜牺牲毛利的经营压力,你要重新学习网络沟通技巧。从网络跨向实体,单就店面的SOP(Standard Operation Procedure,标准作业程序)就得跨行跨业从头学起,等如重新创业。从先进产业回到传统产业,更要忍受许多”不合时宜”、”不够先进”的限制,一只习惯自由飞翔于九天之上的凤凰,跑去学习落地生根做住家鸡生鸡蛋,谈何容易。

确实威力惊人,但说穿了其实只是随着科技进步产生的新购买形式,今天谈论像50年前谈论一张信用卡全球消费般匪夷所思,困难重重,但50年后就像我们今天使用信用卡全球消费那么理所当然,简单容易。科技能解决的主要是交易效率问题,而营销最重要的问题还是消费者需求如何被满足。如想切实地获得成功,归根究柢,还是要做好品牌营销和销售服务。

就像太极的图形般有形有神,玄之又玄,看上去就是很厉害的模样。把虚拟和实体平台交互运用,无论利用虚拟平台的传播神效把消费者引进实体店,或利用实体店把消费者引进虚拟世界进行无限制式购物,听起来都是一件非常美妙的事。就像周伯通学会了左右互搏一样,两手分打两套截然不同的拳法,打起架来如同两个不一样的重量级高手联手向你进攻,其竞争力彷彿一加一大于二。

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作者: 兼客侠

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